文/北京集佳知識產權代理有限公司  李雷

前 言    以姓名作品牌

世界上以姓名命名的商標不在少數，大部分家族品牌即是如此，在設計和工藝方面的見長和自信，使得創始人自豪的以姓名作為商標，敢于把產品同自己家族的聲譽結合到一起，成就了一大批百年品牌，廣泛的分布在時裝、皮具、鐘表、珠寶、化妝品、汽車等同我們密切相關的行業里邊。克里斯汀.迪奧(Christian Dior)、托馬斯?巴寶麗(Burberry)、薩瓦爾.菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、 愛瑪仕（ Hermes）、路易?尤里斯?蕭邦（Chopard）、柏達翡麗（Patek Philippe）、查爾斯?蒂芙尼（Tiffany）、路易斯?弗朗索瓦?卡地(Cartier)、伊麗莎白.雅頓（Elizabeth Arden）、雅施蘭黛（Estee  Lauder）、卡爾?費利特里奇?奔馳（Benz）、亨利?福特（Ford）這些偉大的名字漸漸的被品牌的光環掩蓋，人們也忘記了每個品牌背后，實際上曾經都是默默奮斗的一個人。 如果說是牌子捧紅了人，還有一種情況要來的容易些，就是明星依靠自己的影響，以名字創造品牌，直截了當的進入市場，這部份人，不是影視紅星，就是體育明星。比如，珍妮佛洛佩茲Jennifer Lopez以自己的昵稱JLO命名的品牌逐漸在世界上得到了認可，還有很多好萊塢明星也不斷效仿。 在中國，我們看到，體育明星有得天獨后的條件，影視明星則差一些，比如朱時茂以自己的名字作西裝品牌，后來也默默無聞了，到是李寧等體育明星品牌，或大或小的有些作為，隨著中國的體育巨星不斷升起，體育明星的品牌，越發的得到人們的關注。

　　一、從阿聯說起

　　年僅20歲的易建聯無疑是今年中國體壇的一個重磅炸彈，年輕俊朗的外型，特立獨行的個性，精湛的球技，出乎意料的成績一下子就吸引了大家的眼球，雖然是第四個登錄NBA的中國球員，但很多人都通過姚明的成功推斷出了阿聯巨大的商業前景。但同姚明離開中國之前申請12件“姚明”商標相比，易建聯卻似乎并沒有考慮到自身商標品牌運作這一層面的問題。

　　體育明星以自己的姓名或者姓名中的一部份，結合圖形在準備發展的領域注冊商標以備將來發展早已不是新鮮事，更有像李寧這樣的品牌把國人的體育發揚光大。商標作為品牌的載體，在體育明星的市場生涯中，起到了致關重要的作用。

　　邱鐘惠

　　2007年7月，在僑聯組織的迎奧運乒乓球邀請賽上，我們見到了中國第一個女子世界冠軍，邱鐘惠老人。邱老鶴發童顏，不僅仍有當年國手風采，還以邱鐘惠科貿有限公司的名義，贊助了比賽，讓我們看到了一個頗具經營魅力的體育明星。早在1995年，邱鐘惠就申請了“邱鐘惠+Qiuzhonghui”商標，涉及到的國際分類有第10類、第25類、第28類，在公司網站上，邱老說：“我過去是乒乓球運動員，現在是專營國內外乒乓球器材和用品的商人。對我來說，都是同一個戰場。”

　　然而，不是所有人都有機會進入第二個戰場，老一輩的運動員，因為無法適應市場化的發展，很多在老年窮困潦倒，讓人唏噓不已，在近10年中國體育高速發展的年代，也不斷有知名運動員退役后難以糊口的新聞傳出，不管是沿街擺攤還是當搓澡工，都同他們當時胸前的金牌形成鮮明對比。退役后能作點什么？怎么樣保持事業黃金時期積累的名氣，是他們多多考慮的。或許，在黃金時期把自己姓名注冊為商標只是個權宜之計，但可能真的會成為一條不錯的出路。

　　姓名商標能否大紅大紫，首先取決于運動員的運動生涯，如果有了合適的機會，成功也是一種必然。

　　李寧

　　在中國體育品的市場里邊，很多人都能說清“李寧”、“NIKE”、“ADIDAS”之間的關系，即使阿迪收了銳步，耐克收了茵寶，又冒出來后起之秀安踏，沒有人會懷疑本土體育品牌的大哥非李寧莫屬。從商標的角度看李寧，我們更要佩服李寧企業在知識產權方面的功力。

　　目前，通過公開的資料可以了解到，李寧公司共申請國內商標400余件，分別表現為文字商標“李寧”，“LINING”,圖形商標“L”,還有一些適應不同產品線的子品牌。這些商標從1996年陸續授權，權力穩定、系統，適應企業的發展。注冊類別涉及到國際分類的全類，在主業涉及最多的國際分類第25類，還采用了多種靈活的方式以實現對于市場的支持。

　　因為最初獲權的準確、穩定，作為李寧公司的知識產權顧問，我們平時對于“李寧”商標的實體案件十分關注，可以肯定的是，商標監測的結果非常樂觀，想搭便車的人往往動足了腦筋也無計可施，因此，相對于有些公司而言，對于“李寧及圖形”平時的商標搶注并不多見，而且出現的立刻會用異議的方式解決掉，結合上早已經操作的國際注冊，李寧公司的商標水平，值得很多創業者總結思考。

　　也許李寧是無法復制的，對于這一點，不同人，有不同的理由。比如那個年代，國際巨頭對中國體育市場還沒有大舉進攻，中國也沒有一個人名能成為社會公知的商標，運動員用名字作商標還是前所未有，等等，同時，巨大的成功使得同樣有輝煌成績的其他運動員開始思考自己的事業。

　　李小雙，1997年退役，退役后，嘗試過多線發展，比如出唱片、辦體操學校，但是一直持續到現在的，應該是“北京李小雙體育用品有限公司”，1998年他在國際分類第25類申請注冊了“李小雙+lxs圖形”商標，雖然事業沒有大紅大紫，但是也十分穩健。

　　鄧亞萍，1999年，退役后在清華大學經管學院讀書的鄧亞萍，在國際分類第18類、第25類、第28類申請了“鄧亞萍”、“鄧亞萍+DYP”商標，這也是目前市場上能夠看到實體產品的運動員品牌之一。

　　葉喬波，中國第一個短道速滑冠軍，79年到92年，先后奪得50枚金牌，退役后攻讀經濟學博士，先后在國際分類與體育商品與服務相關的第25類、28類、41類注冊了商標，運營的“喬波”和“喬波冰雪世界”品牌，近幾年反響很大。

　　以上的案例是以李寧為代表的優秀運動員的典范，他們很好的利用了姓名商標，把運動生命延續到了經營中。但提到這幾年的運動員商標，就不的不提小巨人姚明了。

　　姚明

　　關注商標的人都知道，姚明臨走前，曾經申請過“姚明”、“YAOMING”等20余件商標，分別涉及國際分類第3、9、11、12、14、18、25、28、29、30、32、41類等容易被搶注和與體育商品與服務相關的類別，當時我們還在猜想，為什么不進行全類保護呢？在2003年，自然人申請商標成為可能，商標搶注現象不斷增多。果然、隨著姚明在NBA的大紅大紫，2006年，姚明又提出了45件申請，雖然有些晚，但是基本上也起到了作用。根據已經公開的信息不完全統計，姚明已經經歷了近百次商標搶注，這些搶注商標，大部分都被駁回，姚明目前的商標保護狀態還是不錯的。有趣的是，在眾多商標中，申請在國際分類第33類的“姚明”商標引起了我們的注意，很有意思，這件商標申請在“白酒”等商品上，申請人的名義為“鄧建國”，根據珠海的地址、59年生人的年齡，以及酒業的經歷，不由得讓我們認為，炒作大王也要幽默一下。姓名商標的權利人如何能在姓名商標的市場運作中禁止他人使用，避免搶注，是值得好好思考的一件事情。

　　同李寧等品牌的運作不同，姚明的市場運作同國際運動員更加類似：當紅的時候即開始事業，更早的涉及餐廳等服務項目。姚明“姚餐廳和酒吧”(YAO Restaurant＆ Bar)首先在休斯敦開業，隨后在老家上海，成了球迷聚集的地方，更有利于提高人氣。北京率先開了健身房，餐廳據說明年也會開業。

　　劉翔

　　同是上海人的劉翔，應該是2008年奧運會最受矚目的中國體育明星，世錦賽上的一步一個腳印，奧運會上的世界矚目，再加上劉翔富于表現力的言談舉止，讓我們不由得想起劉翔的商業前景。

　　劉翔在最早于2004年10月19號在國際分類第29、32、35、36、41、43類提出了申請，這些申請有兩個特點，第一，沒有選擇體育用品相關的25類、28類；第二，設計了圖形標志。隨后，劉翔也遭受了同樣的商標搶注。從目前數據來看，“劉翔”商標的保護情況比較混亂。 在產品類及體育用品上注冊的缺失，導致大量的搶注行為發生。“耐克國際有限公司 NIKE INTERNATIONAL L.”在06年經授權后提出體育類的注冊，共涉及國際分類第14類、18類、9類、25類、28類。目前所有注冊商標包括劉翔本人在任何類別上均沒有獲得穩定的權利，這也使得在后期的保護上無法得到正常的開展。而從被搶注的商標情況來看，基本上都在體育用品的相關行業上進行注冊，也間接表示了“劉翔”商標在體育用品上的巨大商業價值。

　　當然，由NIKE提出申請注冊姓名商標，是最特殊的，鑒于目前劉翔商業運作中田管中心的特殊地位，這種運作模式讓人摸不著頭腦。

　　再說阿聯

　　20歲的阿聯勢必要為商標付出些代價，目前，我們即看不到家人為他打理的全面商標注冊，也看不到“易之隊”的品牌策劃。目前，在2005年5月9日申請的國際分類第9、18、25、28、41、12、29、30、32類的“易建聯”商標中，第12、29、30、32類已經轉讓給老東家廣東宏遠籃球俱樂部。目前阿聯申請的商標還沒有獲權的類別，眾多的商標搶注早已接踵而至。在國際分類第9、11、24、25、28、34類中都有正在申請的搶注，而已經獲權的搶注是第24類、25類、35類，這些商標也都在爭議的過程中。

　　阿聯的商標注冊看起來還需要重新整合一下，畢竟他的NBA之路才剛剛開始。也許阿聯同樣需要“易之隊”對阿聯的品牌營銷，需要一個能夠承載品牌形象管理、公共關系、媒體管理和法律服務的專業策劃團隊。

　　眾多中國運動員的商標故事讓我們不禁有很多啟發，名字什么時候注冊為商標比較合適？由誰來注冊比較合適？怎樣防止搶注?如何在搶注以后成功的救濟？這些問題需要我們再重新看一下姓名與商標。

　　二、當姓名遇到商標

　　人身權是自然人人格權與身份權的合稱。人格權又有物質性人格權和精神性人格權之分，姓名權屬于精神性人格權之列，是自然人對于姓名設定、變更和專用的人格權。

　　根據我國《民法通則》第99條規定：“公民享有姓名權，有權決定、使用、和依照規定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒”。由于公民姓名存在重復的情況，不能使姓名與權利人構成一一對應的關系。因此，主張姓名權難度較大。

　　商標是區分產品來源和服務提供者的標志，作為商標的唯一特性是必須具有顯著性，因此將姓名通過商標保護，權利是較為穩定的。然而，將姓名作為商標申請，在商標審查中也要考慮到《商標法》中規定的禁止性條款。姓名商標的審查要考察此商標是否會對于有社會影響的人造成貶損或其他不良影響。除此之外，將姓名作為商標申請與普通商標申請無差別。以上情況，為搶注名人商標提供了縫隙，搶注的形式主要表現為以下三點：第一，無關連的自然人法人搶注。無關聯的搶注主要有兩個目的，一是借助名人的知名度吸引消費者；二是通過搶先注冊后再轉讓給名人來獲取利益。同名同姓的搶注較為特殊，筆者處理過著名主持人朱軍的案件。在他的曾經供職的蘭州軍區對面，一個同名同姓的人開了一家“朱軍魚莊”，動輒打出“朱軍先生回店指導”的標語，服務員對于是否主持人朱軍的問題從不回答，造成很多消費者的誤認。同時，店主申請了姓名商標，一旦獲權，勢必會產生惡劣影響。第二、同名同姓的自然人搶注。第4259990號商標的申請，是由河北某位同奧運冠軍朱啟楠同名的服裝老板提出的，他坦言，正是因為同名，才想起搶先注冊商標。前文提到的體育明星，都不乏同名人的搶注。第三、利用姓名的特殊含義的搶注。就像謝庭鋒、克林頓的發音能被曲解為其他意思，“易建聯”也可以被解釋為易于建立連接，因此，在已經注冊的“易建聯”商標中，南京易建聯商務服務有限公司提出的申請，是最具隱蔽性的。

　　既然商標申請在我國要依據在先申請的原則，因此，早于他人提出申請最能夠解決搶注的問題。為防止奧運冠軍朱啟楠姓名商標遭到搶注，在朱啟楠獲得冠軍不久，我們就率先為其進行了防御性注冊，這種自掏腰包的行為還被溫州電視臺報紙報道、宣傳，朱啟楠的父親還表示要轉告他。商標公告在即，同一家報紙忘了自己曾經的報道，大肆報道有人惡意搶注奧運冠軍的商標，啼笑皆非的同時，我們還是為能夠早于搶注小朱商標的河北商人十幾天為奧運冠軍申請了商標感到欣慰。商標權是私權力，權力人完全可以通過權力的許可完成商業中的合作。由他人申請商標、轉讓全部或部分商標都會在商業活動中造成被動，這一點，相信大家都能夠明白。

　　姓名遇到商標，還是早一些，謹慎一些好。但我們觀察到，同樣是運動員的商標，在中國和在國外的運作模式有著較大區別。

　　三、運動員商標的市場運作

　　國外運動員，或者說國際化運動員，往往蘊涵者巨大的市場示范價值，因此，當紅期間商業上的合作，會成為他們的首選。巨額廣告費的廣告費用，往往成為價值的體現，錢也來的容易些，因此，很少有人會選擇一邊打球，一邊生產自己品牌的運動服裝，因為一旦這樣做，不僅耗費精力，而且會和大牌體育產品商形成竟業關系，那還有機會當代言人呢？縱觀國外運動員，腕大到一定級別了，也沒有把姓名申請為商標的慣例，一般是由簽約公司進行包裝后，進行品牌運作。“小羅”、“喬丹”、“老虎、伍茲”等也是作為NIKE公司不同產品系列的品牌，由NIKE精心設計的logo進行宣傳和銷售行為。

　　中國著名運動員的姓名商標申請，早期來源于李寧等品牌成功的示范效應，后來主要來源于防止別人搶注或造成惡劣影響，譬如，姚明、劉翔、易建聯的商標申請行為。

　　作為中國的體育明星而言，針對中國目前商標搶注現象的嚴重。應該考慮是否注冊？何時注冊？如何注冊？誰來注冊？注冊后如何行使權利？筆者認為是根據體育明星所屬專業是否是主流競技項目、運動成績的影響力、是否擁有體育經紀公司的運作等等因素，決定著體育明星姓名的商標申請保護及程度。

　　根據阿聯如今在中國體育圈內的震撼程度，被搶注的風險較大，為了保護姓名免遭侵犯，阿聯可以考慮在體育相關的類別和與生活密切相關的類別進行防御性注冊。但是，對于阿聯品牌注冊成功后是否要像李寧一樣從事商業經營、或者進行品牌許可？通過以上的案例分析，是需要時機、完善的品牌運作團隊作為支持的。


　　本文所使用數據，均來自于中國商標網可檢索到的公開信息，如有出入，敬請諒解。
　　參考書目《民法學原理》政法大學出版社，張俊浩主編